Ассоциированные конверсии

 

Что такое ассоциированные конверсии?

 

При оценке эффективности определенного источника трафика, в частности, контекстной рекламы, специалисты и клиенты ограничиваются расчетом показателей непосредственно c этого источника, забывая о том, что контекстная реклама может быть очень важным переходным звеном, влияющим на конверсию других источников. Т.е контекстная реклама, помимо обычных конверсий, может приносить ассоциированные конверсии.

 

Ассоциированные конверсии (в англ. литературе: multitouch attribution, или multichannel attribution) - конверсии, в рамках которых определенный источник является не последним, а переходным.

 

Конкретный пример.

Пользователь выбирает телевизор. Он видит бесплатную ссылку в поисковой выдаче, переходит по ней и начинает просматривать модели телевизоров на сайте, запоминает цены и название интернет-магазина. Поскольку покупка телевизора - дело серьезное, он решает посмотреть предложения на других сайтах, чтобы сравнить их с вашим.

 

Пользователь находит цены наиболее привлекательными. Он вбивает название магазина в поисковой системе и уже переходит на сайт по рекламному объявлению. Он останавливает свой выбор на определенной модели и практически готов сделать заказ.

 

Последний шаг - он вбивает адрес сайта и покупает телевизор.

 

В отчетах Google Analytics такая последовательность действий будет выглядеть следующим образом.

Так выглядит последовательность действий в Google Analytics

 

Бесплатный поиск - конверсия по первому взаимодействию

Поисковая реклама - ассоциированная конверсия

Прямой переход - конверсия по последнему взаимодействию

 

 

Как посчитать ассоциированные конверсии в Google Analytics?

 

  1. Подключить счетчик Google Analytics и настроить на нем цели.
  2. Подождать пока наберется статистика. Время ожидания зависит от объемов трафика и самой конверсии и может составить от пары дней до нескольких месяцев.

 

Посмотреть ассоциированные конверсии можно в отчете «Конверсии» — «Многоканальные последовательности» — «Ассоциированные конверсии».

 

На скриншоте ниже показан пример отчета. Данные за полгода по B2B сервису. Конверсией является подтвержденная регистрация.

 

Пример отчета Google Analytics по ассоциированным конверсиям

 

Обратите внимание, что большинство конверсий по последнему клику было совершено по прямым переходам, тогда как большая часть ассоциированных конверсий приходится на поисковую рекламу.

 

В случае, если у вас настроена Электронная торговля, в столбцах “Ценность ассоциированных конверсий” и “Ценность конверсий по последнему клику или прямому взаимодействию” будет отображаться денежное выражение конверсий.

 

Также стоит выделить показатели в столбце “Ассоциированные конверсии/Конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию”.  Чем ближе показатель к 0, тем больше конверсий по последнему взаимодействию принес источник. Такой источник чаще находится в конце цепочки.  

 

Чем больше  показатель превышает 1, тем больше источник приносит ассоциированных конверсий. Такой источник чаще находится в начале или середине цепочки.  

 

 

А следующий отчет из Google Analytics “Основные пути конверсии” позволяет оценить цепочки взамодействий источников и понять влияние определенного источника на совершение конверсий. Используется фильтр “Поисковая реклама”, чтобы показать все связки с данным источником.

 

Отчет Google Analytcs "Основные пути конверсии"

 

Как посчитать ассоциированные конверсии в Яндекс.Метрика?

Сразу скажу, что визуализированного отчета по аналогии с Analytics здесь нет, по крайней мере пока. Придется поработать руками.

 

Специалисты Яндекса рекомендуют использовать API Метрики для выгрузки данных по многоканальным последовательностям. Полученные данные нужно обработать в системе управления базами данных Clickhouse, разработанной Яндексом.

 

Пошаговая инструкция будет готова в ближайшее время.

 

Итог:

Для принятия верных решений при анализе источника трафика и распределении рекламного бюджета очень важно учитывать всю цепочку взаимодействий пользователя с сайтом. Подробные отчеты по ассоциированным конверсиям помогут ответить на вопрос: “Стоит ли урезать бюджет на рекламную кампанию или совсем ее остановить, если прямых конверсий недостаточно?”.